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新明锐担斯柯达销量重任 破解品牌重合成难题

对于斯柯达来说,品牌和销量是在中国面临的双重挑战,而全新明锐被斯柯达寄予了提升销量的重任

5月18日,斯柯达全新明锐在珠海正式上市,这款车作为上海大众MQB平台的首款产品,在提升动力性能的同时,也浓墨重彩地渲染其产品设计上时尚、个性等元素,以区别于大众品牌产品。

根据规划,到2018年,斯柯达在华将达到50万辆销售规模,并实现与上海大众旗下大众品牌1:2的销量比例。这意味着在未来五年,斯柯达的产品销量将实现翻番。

明锐承担销售重任

乘联会数据显示,去年斯柯达在华销售23万辆,其中明锐共销售12万辆,在斯柯达品牌销量中的占比达到52%。而斯柯达在华超过100万辆的累计销量中,明锐销量超过70万辆。

根据上海大众的规划,今年斯柯达品牌将挑战40%左右的增幅,即达到30万辆的销量。参照目前明锐对斯柯达品牌的销量贡献,这意味着明锐将挑战15万辆甚至更高的销量目标,同比增长也将超过25%。

值得注意的是,明锐所处的A+级细分市场竞争日趋激烈,除了雪铁龙C4L、福特福克斯、别克英朗等多款产品外,今年下半年,广汽丰田的首款A级车雷凌以及一汽丰田全新换代卡罗拉也将相继入市。

但是,上海大众希望明锐能跳出价格竞争的怪圈,通过提升产品性能来打动目标人群。因此在推介全新明锐时,着力强调其诞生于大众最新的MQB技术平台。据介绍,该平台除了能大大降低车型开发费用、周期以及生产环节的制造成本外,也可以实现跨级别的生产,灵活应用更高级别的产品技术。

基于MQB平台轻量化设计,相较于上一代产品,全新明锐车身自重减轻了90公斤,在降低油耗的同时,提升了产品操控性能。因此,明锐取消了1.8T和2.0L发动机,改为主打1.4T和1.6L两种排量,动力性能有所增强。

破解品牌重合难题

在明锐上市之后,斯柯达今年还将导入野帝都市版,以及换代晶锐等产品,因此上海大众销售与市场执行经理贾鸣镝对于达成今年的30万辆销量目标充满自信。

“斯柯达目前最需要解决的是品牌定位的问题,如何很好地实现大众品牌与斯柯达品牌的区隔。”贾鸣镝向记者坦言,“斯柯达在中国市场与上海大众用的是同一个生产线,同一帮营销团队,甚至经销商都是同一个集团下的,因此如何实现差异化,是最大的挑战。”

据他透露,多家国际第三方公司作出的市场调研结果显示,斯柯达跟大众品牌的用户重合度非常高,很多用户把斯柯达看做是“经济版大众”,因此两者难以避免竞争,这在一定程度上影响了斯柯达的销量。在他看来,以新产品的换代和导入为起点,斯柯达的品牌特色将逐步凸显。

“将来斯柯达将承担的责任是,填补大众品牌不能覆盖的市场。”贾鸣镝认为,目前大众品牌的年销量已经超过百万辆,消费者很难通过大众品牌凸显个性,因此斯柯达未来的产品特性将更加侧重于“活力的、时尚的”定位。

为了强调这一产品特性,在新明锐的上市现场,上海大众邀请了来自英国的飞机特技队前来表演,意在借助高性能飞机的空中特技,呼应全新明锐的动力性能;而在新一代明锐的产品造型设计上,线条设计也意在吸引年轻化的人群。但是,贾鸣镝也坦言,“仅通过一款产品瞬间改变斯柯达的定位并不现实,可能需要三年或五年时间。”

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